如何吸引我:个性化推荐促进用户习惯形成的作用机制

作     者：赵立 付兵 ZHAO Li;FU Bing

作者机构：首都经济贸易大学工商管理学院北京100070 

出 版 物：《财经论丛》 (Collected Essays on Finance and Economics)

年 卷 期：2025年第2期

页      面：88-100页

核心收录：

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

基　　金：国家社会科学基金项目(22BTQ062) 

主　　题：Hook Model 自我决定理论 推荐多样性 推荐新颖性 用户习惯 

摘      要：利用数字技术预测用户兴趣和偏好而“投其所好的个性化推荐已成为电商平台普遍使用的数字化营销工具,但基于个性化信息的精准推荐所形成的“过滤气泡现象会使用户产生抗拒心理,并降低其对电商平台的使用频率。至于个性化推荐如何有效吸引用户形成习惯性使用的作用机制,目前尚不明确。本研究结合自我决定理论和Hook Model框架,从自我决定视角探究个性化推荐在塑造用户电商平台使用习惯中的作用机制。情景实验研究发现:推荐多样性和推荐新颖性对自主感具有显著正向影响,推荐新颖性对归属感具有显著正向影响;自主感在推荐多样性及推荐新颖性与用户习惯之间均存在中介效应,归属感在推荐新颖性与用户习惯之间存在中介效应。进一步分析发现:推荐新颖性对用户归属感的影响在搜寻品与体验品之间差异显著,推荐新颖性通过归属感影响用户习惯的中介作用在搜寻品与体验品、信任品之间均具有显著差异。本研究拓展了个性化推荐领域的研究视角,对电商平台提升个性化推荐服务水平具有启示意义。