互惠利他的先行优势:品牌的互惠角色影响消费者亲社会行为

作     者：孙瑾 杨静舒 SUN Jin;YANG Jingshu

作者机构：对外经济贸易大学国际商学院北京100029 浙江财经大学管理学院杭州310018 

出 版 物：《心理学报》 (Acta Psychologica Sinica)

年 卷 期：2025年第57卷第2期

页      面：315-330,I0009-I0011页

核心收录：

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

基　　金：国家自然科学基金面上项目(72272033) 国家自然科学基金青年项目(72402204) 北京市社会科学基金青年学术带头人项目(21DTR050) 对外经济贸易大学中央高校基本科研业务费专项资金(SZQH06)资助 

主　　题：亲社会行为 互惠关系 发起者 回报者 群体标签 

摘      要：在当前强调社会责任传播与披露的背景下,品牌与利益相关方的互动成为影响人们参与公益事业的重要因素。作为观察者,个体通常消极评价品牌追求利益的善行。然而,当品牌在互惠关系中率先发起利益并获得回报后,观察者在新情境中对品牌的响应表现出比回报一方更高的亲社会性。具体而言,本研究探究了品牌的互惠角色(发起者vs.回报者)对消费者亲社会行为的作用机理及边界条件。通过1项二手数据和4项设计实验发现:相较于回报者的角色,品牌在互惠关系中担任发起者的角色会提升消费者对其善行的内在动机归因,从而激励自己积极参与品牌倡导的亲社会行为。然而,当品牌具有疏离外部群体(vs.成员群体)标签时,该效应会发生逆转。本研究丰富了互惠关系的不对称性和传递性研究,同时从资源循环的情境角度补充了先行优势。