抖音原生广告用户参与行为影响因素分析

作     者：姜红波 曾家明 杨程 林可颖 JIANG Hongbo;ZENG Jiaming;YANG Cheng;LIN Keying

作者机构：厦门理工学院经济与管理学院福建厦门361024 福建省高校人文社会科学研究基地电子商务研究中心福建厦门361024 

出 版 物：《厦门理工学院学报》 (Journal of Xiamen University of Technology)

年 卷 期：2024年第32卷第6期

页      面：27-35页

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：福建省社会科学基金项目“公共数据开放对福建省上市企业数实融合的影响研究”(FJ2024BF050) 

主　　题：抖音 原生广告 参与行为 SOR模型 模糊集定性比较法 

摘      要：为进一步释放抖音原生广告的市场效能,从用户体验角度出发,将刺激-有机体-反应(SOR)模型与沉浸体验理论相结合,基于所收集的745份抖音原生广告用户调查问卷,采用SmartPLS3.0软件和模糊集定性比较分析(fsQCA)法分别进行路径和组态分析,探讨用户在抖音原生广告中的感官体验、交互体验和沉浸体验,如何影响其参与行为。研究表明,抖音原生广告中,用户的听觉体验、交互反馈会影响时间沉浸,视觉体验、交互操作和交互反馈会影响空间沉浸,视觉体验、听觉体验、交互操作和交互反馈会影响情绪沉浸,空间沉浸和情绪沉浸最终会影响用户参与行为。影响抖音原生广告用户高参与行为的因素组态有3种,尽管单个因素并不构成用户高参与行为产生的必要条件,但空间沉浸和情绪沉浸作为核心条件能发挥较为普适的作用。