制造商入侵威胁下网络零售商经营模式选择

作     者：胡华清 吕高燕 陈剑 HU Hua-qing;LU Gao-yan;CHEN Jian

作者机构：杭州师范大学杭州311121 香港理工大学商学院中国香港999077 北京理工大学管理学院北京100081 北京理工大学长三角研究院(嘉兴)/嘉兴市数字经济与数据运营重点实验室嘉兴314019 清华大学现代管理研究中心(教育部人文社科重点基地)北京100084 清华大学经济管理学院北京100084 

出 版 物：《管理科学学报》 (Journal of Management Sciences in China)

年 卷 期：2024年第27卷第12期

页      面：37-56页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

基　　金：科技创新2030-“新一代人工智能”重大项目(2018AAA0101601) 国家自然科学基金资助项目(72101030) 中央高校基本科研业务费专项基金项目(6120210138) 

主　　题：渠道入侵 溢出效应 分销模式 平台模式 混合模式 

摘      要：线上渠道的开设为制造商扩宽了销售空间,却对网络零售商造成了竞争威胁.不同于以往文献关注制造商的渠道入侵策略,本文重点研究了面临制造商潜在入侵威胁时,网络零售商应如何在分销、平台及混合模式间选择合理的经营模式.特别地,本文考虑了制造商线上、线下渠道间的溢出效应,分析了不同经营模式、溢出效应下渠道入侵对零制双方利润的影响.研究发现:1)制造商渠道入侵并非总是对网络零售商不利.在分销模式下,制造商会在渠道入侵的同时降低批发价格,零售商可在直销成本较高时获利;在平台及混合模式下,增设直销渠道有助于缓解外部性所导致的制造商定价扭曲,零售商可在正向或负向溢出较强时获利;2)越弱的渠道间溢出效应、越低的直销成本越有利于零售商选择平台模式;越强的正向溢出效应,越有利于网络零售商选择分销模式;越强的负向溢出效应,越有利于选择混合模式.本文既为网络零售商应对制造商渠道入侵提供了理论指导,也为制造商开设线上直销渠道提供了决策支持.