基于UTAUT模型的农户参与农产品电子商务意愿影响因素研究——以南京市为例

作     者：吕春英 屠海良 LüChunying;Tu Hailiang

作者机构：南京工业大学浦江学院江苏南京210095 

出 版 物：《嘉兴大学学报》 (Journal of Jiaxing University)

年 卷 期：2025年第37卷第1期

页      面：61-69页

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

基　　金：江苏省高校哲学社会科学研究一般项目(2021SJA2262) 

主　　题：农产品电子商务 参与意愿 影响因素 UTAUT模型 

摘      要：基于UTAUT模型,研究了绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件和感知风险对农户参与农产品电子商务意愿的影响,探讨了农户创新性在这一过程中的调节作用。通过实地调查收集了451份农户问卷,并使用结构方程模型对农户参与农产品电子商务意愿的影响因素进行了分析。应用分层回归法验证了农户创新性的调节作用。研究结果表明,绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件对农户参与农产品电子商务的意愿有显著的正向影响,而感知风险则显著地负向影响其参与意愿。此外,农户创新性在绩效期望、社会影响和感知风险与参与意愿之间起到了调节作用。基于此,提出推广成功案例、培育示范农户、提供技术支持和培训、简化电商平台操作、鼓励农户创新思维等建议。