玉石直播中搜索体验对消费者购买意愿的影响研究

作     者：孔德梅 肖勇波 杨钊 张继红 

作者机构：清华大学经济管理学院 云南民族大学人事处 北京外国语大学信息科学技术学院 

出 版 物：《系统工程理论与实践》 (Systems Engineering-Theory & Practice)

年 卷 期：2025年

核心收录：

学科分类：050302[文学-传播学] 0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 0202[经济学-应用经济学] 040203[教育学-应用心理学] 02[经济学] 04[教育学] 05[文学] 020205[经济学-产业经济学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：国家自然科学基金(72125002 72293561 72172015) 

主　　题：直播电商 玉石产品 购买意愿 搜索体验 SOR框架 

摘      要：直播电商的迅速发展使我们进入了万物皆可播的时代;越来越多依赖线下渠道的产品也纷纷走进直播间,充分享受到了海量流量带来的需求红利.本文聚焦玉石直播这一细分场景,通过实证方法,深入剖析消费者选择直播购物的原因.相对于一般消费品而言,玉石产品具有价值高、产品非标准化以及买方卖方信息不对称等特点;这些特点导致玉石产品并不适合直播销售.然而,近年来玉石直播逐渐取代线下渠道,成为玉石交易的主流方式.基于信息觅食理论和SOR框架,本文系统研究了玉石直播中的平台特征(信誉、背书、赋能)、主播特征(可信度、专业度、影响力)以及直播内容特征(社会临场感、生动性、交互性)对消费者购买意愿的影响,并从产品搜寻(感知意外性)和产品评估(感知诊断性、感知象征性)视角考察了潜在的影响机制.结果表明:平台背书是影响玉石消费者购买意愿最重要的因素,其次为内容生动性、内容交互性、社会临场感和主播专业度.本文的研究发现不仅丰富了直播电商的相关研究,更为玉石直播平台、主播和商家在策划直播活动和优化营销策略方面提供了指导和借鉴.