手塚治虫特展之觀眾價值結構模式的建構、驗證與應用

作     者：李君如 Chun-Ju Li

出 版 物：《Journal of Data Analysis》 

年 卷 期：2012年第7卷第6期

页      面：29-58页

主　　题：特展 價值 結構方程模式 

摘      要：愈來愈多的城市以活动作为吸引人潮的主要方式，藉此促进经济及行销地方；对游客而言，參观特展不仅是单纯的休闲活动，更是代表某种价值追求。本研究以之前依据Sheth, Newman and Gross之消费价值理论建立的节庆活动游客价值量表为基础，发展为特展之观众价值量表，经由验证性因素分析确认其信效度，并建构其与观众满意度及忠诚度之结构模式。研究以2012年於台湾美术馆举办的手塚治虫特展之观众为对象，结果显示知觉品质评价较高的项目为服务人员的仪容与态度、活动地点的位置与交通可及性、展示内容的丰富程度，价值较强烈者为快樂、作品具独特性、及回到童年的感觉。不同观众属性在知觉品质、价值、满意度与忠诚度之部分构面有显着差異。所建构之整体模式通过配适度考验，且交叉效度亦具有相当稳定性；模式结果证明观众价值会正向影响满意度及忠诚度、满意度亦会影响忠诚度。若将知觉品质加入结构模式，上述三项假设依然成立，但知觉品质对满意度及忠诚度的影响均未达显着。