基于置换成本和品牌依恋的客户忠诚度研究

作     者：陈家佳 

作者单位：北京邮电大学 

学位级别：硕士

导师姓名：石文华

授予年度：2012年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：置换成本 品牌依恋 客户忠诚度 市场营销 信任保障因素 用户满意度 

摘      要：客户忠诚一直是市场营销研究的热点问题，许多学者致力于探寻客户忠诚度的影响因素。传统观点认为，客户满意度是客户忠诚的指示器，满意必将带来忠诚。随着研究的深入，许多研究表明，满意并不总能导致忠诚。它们之间的关系还受到一些因素的影响。经济和情感两种动机也会对人们的行为造成影响。转换成本是经济动机的一种典型代表，品牌依恋是情感动机的一种典型代表。这两个变量会用户满意度感知和忠诚行为会造成什么影响呢?\n 前人研究已经证明：转换成本却是存在，且能正向影响用户忠诚度，并对满意度和忠诚度的关系起到调节作用。但学者们对品牌依恋的尚处于起步阶段，实证研究甚少。\n 本文旨在研究转换成本和品牌依恋对满意度和忠诚度的直接作用和调节作用。本文在回顾了转换成本和品牌依恋的内涵、维度和现有研究结论后，利用实证调研的数据，结合结构方程模型和回归分析等统计方法分析了转换成本和品牌依恋的直接作用和调节作用。实证研究结论表明，转换成本对满意度和忠诚度均无直接影响，品牌依恋中的信任保障因素能直接影响满意度，品牌自我关联因素能直接影响消费者的忠诚度；转换成本中的经济型转换成本维度和品牌依恋中的情感联结和信任保障两个维度起到了显著地调节作用。