基于社会网络的营销有效性研究

作     者：王宗水 

作者单位：中国科学院大学 

学位级别：博士

导师姓名：赵红

授予年度：2016年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：市场营销 消费行为 社会网络 有效性 

摘      要：随着移动互联网络及相关技术、设备的快速发展，社会网络在市场营销研究中应用的越来越广泛，社会网络对消费者行为产生的影响也越来越普遍。然而，社会网络营销有效性的研究尚处于初步发展阶段，尽管在研究的领域上表现出多样性，但研究的问题相对分散，而且缺乏社会网络对市场营销有效性影响及其作用机理的深入研究。\n 因此，本文在相关理论研究的基础上，以分析社会网络研究范式的演化与发展过程为起点，归纳出社会网络研究的发展阶段以及不同阶段的特点，指出社会网络在市场营销研究中主要的应用领域;通过改进的SIR epiDEM模型来研究社会网络营销有效性的影响因素，以仿真实验的形式比较不同因素的影响强弱及规律;然后，以淘宝天池数据为样本分析社会网络对网络消费行为的影响，在此基础上，基于Bloom过滤方法实现网络消费者的分类;最后，提出社会网络营销有效性的提升策略。具体的研究内容可分为如下六个方面:\n 1)通过文献梳理，重新划分社会网络研究阶段，归纳总结社会网络研究范式。首先，梳理社会网络的基本概念与特征，指出社会网络的普遍性与复杂性;其次，结合社会网络研究的发展，将其划分为三个阶段，并总结归纳出不同阶段的代表性观点;第三，进一步总结社会网络研究的范式，指出社会网络研究范式的演化与发展过程，比较其在相关研究中的应用及变化趋势。\n 2)基于共词分析的社会网络营销研究。通过对2001年1月-2014年12月营销领域SCI/SSCI主流期刊及工商管理类权威期刊进行分析，通过词频统计、共现系数的计算、关键词分类，归纳出社会网络营销的研究发展现状及趋势，指出相关领域研究的热点问题，并概括了不同阶段研究热点的变化及未来的研究方向。\n 3)社会网络营销有效性影响因素研究。在社会网络营销相关研究的基础上，构建改进的SIR epiDEM模型来研究社会网络营销的有效性，通过仿真实验研究市场规模、感染率、直接免疫率、恢复率、信息的存活时间、自我隔离发生率及竞争者数量7个因素的变化对社会网络营销有效性的影响，比较不同因素对社会网络营销有效性影响的差异性，然后根据相应的研究结果提出提高社会网络营销信息传播效率的建议。\n 4)社会网络对消费者网络消费行为的影响研究。在分析社会网络营销有效性影响因素的基础上，进一步研究社会网路对消费者网络消费行为的影响。通过产品—消费者间所形成的社会网络分析，将消费者性别、年龄等因素纳入到模型中，结合消费者网络购物行为，以淘宝天池数据为样本，来研究营销消费者做出购买决策的影响因素。\n 5)基于Bloom过滤的网络消费者分类。网络消费时代，电商企业面临的一大问题就是如何对网络消费者进行有效分类，以便找到目标消费者;而大数据时代的到来则对基于数据的消费者分类方法提出了新的要求。将Bloom过滤引入消费者分类中，通过对Bloom过滤原理及假阳率分析，构建基于Bloom过滤的网络消费者分类算法。根据采集的网络消费者信息构建规则及数据库，确定了8个hash函数、1个消费者信息总表(INFO_C)和4个消费者信息分表（INFO_I、INFO_S、INFO_N和INFO_NS）。最后通过假阳率分析检验Bloom过滤算法的准确性。\n 6)结合前面六章的研究内容及得到的结论，进一步总结社会网络的特点，以掌握社会网络营销有效性的影响机理、社会网络营销的差异性为基础，合理采用病毒营销等传播快、成本低的营销方式来提高社会网络营销的有效性。