微博用户使用意愿影响因素的实证研究

作     者：张书菖 

作者单位：东南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：陈伟达

授予年度：2014年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 

主      题：微博用户 使用意愿 个人品牌 结构方程模型 

摘      要：微博是近些年逐渐兴起并流行的互联网应用产品。微博的用户数量迅猛增长，对现实世界的影响逐渐渗透和体现，引起了人们对微博的关注和讨论。在学术界，微博的用户行为分析是研究的重要方向。在梳理国内外用户行为相关理论和微博研究现状的基础上，提出了微博用户使用意愿影响因素的研究课题，基于理论分析与实证检验，深入探讨了影响用户使用微博的因素、各因素对微博使用意愿的影响程度、给微博运营商带来的启示。具体来说，论文的研究内容主要包括:\n 第一，构建了微博用户使用意愿影响因素假设模型。在已有文献和深入思考的基础上，提出了从微博用户的三种角色入手构建假设模型，分别是技术使用者、网络成员、个体决策者。每种用户角色拥有自身的行为特征和决策关注点，据此提出相应的影响因素。结合微博的特点和用户的需求，论文引入了塑造个人品牌这一新的影响因素，以更全面地考察技术使用者的动机。根据各因素的含义和理论分析，建立了因素之间的因果关系假设，由此构建了论文的假设模型。\n 第二，阐明了实证研究的设计过程。详细说明了问卷的开发过程和问卷的构成，问卷核心部分基于5级Likert量表进行设计，测度项主要参考已有的成熟量表，引入的新变量塑造个人品牌的测度项则来自于已有文献基础上的修改和自行编制。数据收集过程中，采用在线问卷调查的方式收集样本数据，经过数据处理得到373份符合条件的问卷。\n 第三，运用结构方程模型的方法对假设模型进行了检验。首先对新变量塑造个人品牌进行了探索性因子分析，发现编制的四个测度项可以反映塑造个人品牌;然后对问卷进行信度检验，结果表明问卷具有良好的信度;此外，效度检验结果显示，问卷具有较好的内敛效度和区分效度;最后运用结构方程模型的偏最小二乘法(PLS)分析方法对结构模型进行检验，并探讨了人口统计学特征对微博使用意愿的影响。研究结果显示9项假设成立，另外3项假设不成立。其中，获取信息、塑造个人品牌、娱乐消遣、感知易用性对态度的影响作用得到验证;网络外部性对感知易用性和用户使用意愿均有正向影响;态度、个体创新性和感知行为控制对微博用户使用意愿具有显著的正向影响。记录与表达正向影响用户对使用微博的态度、社会交往正向影响用户对使用微博的态度、主观规范正向影响微博用户的使用意愿三项假设的检验结果不显著。此外，用户的性别和学历对微博使用意愿的影响有显著差异，而微博使用意愿受年龄的影响不显著。\n 此次实证研究得到了几点新的结论，包括:塑造个人品牌正向影响用户对微博的态度，记录与表达、社会交往不是用户使用微博的主要动机，主观规范对用户的使用意愿不会产生显著影响。论文对这些有趣的结论进行了详细的剖析和解释。结合研究结果，论文从提高信息获取的用户体验、优化塑造个人品牌的机制环境、提高用户的愉悦感知、增强微博使用体验的一致性四个方面针对性地提出了对微博平台运营的建议。