H5游戏广告受众心理效果评价模型研究 ——以微信H5广告为例

作     者：王浛 

作者单位：华东理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：傅蓉蓉

授予年度：2019年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：眼动实验 H5 游戏广告 效果评价模型 

摘      要：科技的快速发展不仅影响着我们的生活方式,同时也革新着广告的传播方式。H5广告已经成为了主要的社交媒体广告形式。相较于传统广告和其他类型的移动网络广告而言,H5广告可以带给受众更多丰富有趣的多感官体验,微信平台的社交属性也激发着消费者分享自己所看到的H5广告,使得H5广告的传播速度呈指数级增长。近年来,娱乐化传播的趋势已经开始显现,越来越多的品牌选择通过H5游戏广告来传播品牌信息,但对具体广告心理效果的评价、配套的效果评价体系还缺乏对应的研究和应用。本文就以微信平台上的H5游戏广告作为研究对象,探究评价H5游戏广告受众的心理效果指标体系和评价模型,综合运用认知心理学、传播学和广告学等专业研究方法与技术,旨在为游戏化的社交广告建立一套符合其广告特征的效果评价指标体系,弥补目前缺乏针对性的网络广告心理效果评价体系的不足。希望通过本研究的探索,来完善和丰富广告心理效果评价体系,并为业界提供H5游戏广告的优化策略和设定广告心理效果评价指标的理论参考依据。本文主要包括四个部分:第一部分(第一章和第二章)为课题的研究绪论和文献综述,阐述了课题的研究背景、目的、内容,并确立了本文的研究技术路线。第二部分(第三章)为实证研究部分,首先通过理论研究来确定初步的评价指标,再利用眼动追踪实验和问卷调查,对受众的主观和客观数据进行对比分析,接着运用统计分析法确立评价指标比重,最终构建H5游戏广告的效果评价模型。第三部分(第四章)为广告的优化设计,在效果评价模型的基础上,提出对应的广告优化策略,设计出优化后的广告,并通过二次实验对优化设计的广告进行效果验证。第四部分(第五章)为结论,基于整篇文章的研究,对研究结果进行归纳与总结,并提出本研究的不足之处和对未来研究的展望。本文的创新点主要有两个方面:一是关注到H5游戏广告的效果评价体系应符合广告自身的特点,为此设计具有针对性的效果评价模型,有助于更科学地衡量H5游戏广告传播效果;二是在实验和数据的基础上提出了 H5游戏广告心理效果的优化路径,为广告主优化H5游戏广告设计和传播效果提供理论基础。