社交媒体环境中消费者与品牌准社会交往的形成机制研究

作     者：王旭燕 

作者单位：天津财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张初兵

授予年度：2018年

学科分类：050302[文学-传播学] 0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 1202[管理学-工商管理] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：社交媒体 一致性理论 品牌吸引力 准社会交往 品牌忠诚 

摘      要：如今社交媒体已成为人们日常生活的一部分。为此,许多企业开通了社交媒体账号(如企业微信公众号、企业微博账号),希望借助其与消费者进行互动,增加他们对品牌的认知与好感,从而维持良好的顾客关系。然而,用心运营这些社交媒体账号的企业却并不多见。在社交媒体环境中,消费者能感觉到品牌像人一样与自己对话、交流,会幻想与品牌进行面对面的交往,即准社会交往。但从以往研究来看,大多数关注的是人与人之间的准社会交往,研究的媒介对象是人,而很少有研究直接以品牌为媒介对象来研究准社会交往。在已有研究成果的基础上,从一致性理论视角解释社交媒体环境中消费者与品牌之间准社会交往的形成机制。基于图式理论与线上线下形象一致性,提出新的构念——账号一致性,并将一致性分为自我一致性、账号一致性和价值一致性。构建它们通过品牌吸引力作用于准社会交往与品牌忠诚的路径模型,并考察品牌熟悉度的调节效应。采用问卷调查法收集数据,获得269份有效样本,执行基于方差的偏最小二乘估计。结果发现:自我一致性不会影响品牌吸引力,但账号一致性和价值一致性会对其产生积极影响,并且价值一致性的作用效应最强;自我一致性、价值一致性和品牌吸引力都会积极影响准社会交往,并且品牌吸引力和准社会交往又会促进品牌忠诚;品牌熟悉度会正向调节价值一致性与准社会交往之间的关系,但它不会影响自我一致性与准社会交往之间的关系。研究结论具有重要的理论意义:不仅验证了账号一致性的存在及其意义,还揭示了三种一致性的差异性影响,弥补了一致性理论的不足;从一致性理论视角,解释了准社会交往的形成,完善了消费者与品牌之间的准社会交往理论;以品牌熟悉度为准社会交往形成的边界条件,检验了其对消费者与品牌之间准社会交往的调节作用。同时,对企业维系消费者与品牌的关系也有重要启示:企业不仅应塑造与品牌形象相一致的社交媒体账号形象,还应赋予品牌人性以促使消费者幻想与品牌交往;企业应从多种一致性角度来增加对消费者的吸引;对品牌熟悉程度不同的消费者可以采取差异化宣传策略。