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- 23 篇 教育学
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商业广告的互动意义研究 ——多模态语篇分析视角

商业广告的互动意义研究 ——多模态语篇分析视角

引用

作者：陈圆圆湖南科技大学

学位级别：硕士

“多模态语篇”是指除文本之外，还带有图像、声音或动作等符号系统且通过多种符号系统之间的互动来实现意义的复合语篇。近年来随着多模态研究的增多，语言不再作为一个独立的符号系统来表达意义，而是和其他符号系统联合起来表达多种... 详细信息

“多模态语篇”是指除文本之外，还带有图像、声音或动作等符号系统且通过多种符号系统之间的互动来实现意义的复合语篇。近年来随着多模态研究的增多，语言不再作为一个独立的符号系统来表达意义，而是和其他符号系统联合起来表达多种意义。一直以来，对广告语篇的研究主要集中在文本上，但是，在当今大众传播方式日益多模态的背景下，广告语篇作为媒体语篇的一种主要形式也逐步向多模态转化。本文对商业广告语篇中的互动意义进行多模态语篇分析，探讨商业广告是如运用文字、图像等手段来表明观点并影响公众的态度和行为，从而达到劝说的目的。本研究建立在Halliday的系统功能语法理论背景下，以Kress和van Leeuwen的视觉语法为基础，通过借鉴评价理论，构建了一个多模态互动模型作为语篇分析的工具，并采用该模型分析商业广告的互动意义。分析从视觉图像和图文关系两个层面展开，视觉图像层面探讨了商业广告如何通过“接触”、“社会距离”、“态度”等符号手段与公众的互动；图文关系层面研究了图像和文本是如何通过态度意义共同作用来构建商业广告的互动意义。本研究主要有两方面发现。一方面，在图像互动意义中，商业广告通过“接触”来传达信息进而吸引公众注意；通过“社会距离”来建议与公众之间的社会关系；通过切换“视角”来表达态度，从而影响公众意识形态,商业广告利用这些视觉手段实现协商、劝说等功能，从而敦促公众参与消费。另一方面，图像和文本在表达互动意义时存在共示和互补两种关系。共示指图像和文本共同表达态度意义，引起对商业广告的评价，从而更好的揭示广告中的互动意义；互补指当图像或者文本中某一种模态不能表达态度意义时，由另一种进行补充表达，图像和文本通过以上两种关系相互作用，对一个方面从不同的角度进行补充或加强，从而增加广告的说服力。本文从理论上和实践上丰富了多模态语篇分析的研究。理论上，本文构建了一个综合了图像和文本的互动意义分析框架，这一框架有助于更加直接、清晰的探讨图像和文本之间在构建意义时的相互作用。实践上，本文为深入理解广告语篇中隐藏的意识形态提供了一个新的视角。

关键词：商业广告互动意义多模态语篇分析

来源：评论

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美国电影的多模态语篇分析 ——以《肖申克的救赎》为例

美国电影的多模态语篇分析 ——以《肖申克的救赎》为例

引用

作者：罗艺东北林业大学

学位级别：硕士

信息时代,大众传媒的影响力日益扩大,人类社会生活的所有领域都深受其影响。信息传递方式的变化更是新颖:由单一的文字文本渐渐转化成为声音、图像、视频等多种传播方式的相互结合体。20世纪90年代初期,多模态话语分析悄然兴起,引起诸... 详细信息

信息时代,大众传媒的影响力日益扩大,人类社会生活的所有领域都深受其影响。信息传递方式的变化更是新颖:由单一的文字文本渐渐转化成为声音、图像、视频等多种传播方式的相互结合体。20世纪90年代初期,多模态话语分析悄然兴起,引起诸多西方语言学家的关注。多模态话语分析不但冲破了语言学家以往只对语言文本进行深入研究的局限,更侧重包括图像、声音文字在内的多种符号模态在话语中起到的实际作用,对话语分析进行了全新的多层面探索,在一定程度上丰富并发展了话语分析的理论框架和实践应用。Kress和Van Leeuwen基于Halliday的系统功能语法中的三大元功能理论,提出了图像具有三种意义表达方式,即:再现意义、互动意义和构图意义。多模态话语分析理论不但能全面而且客观地分析图像所要表达的信息以及内容,更可以帮助人们从更深层次出发,理解和接收信息。其中,电影由于其广泛受众和快速发展,很大程度上引起语言学家越来越多的重视,并吸引学者们用多模态话语分析框架对其特点和功能进行深入研究和分析。现阶段,大部分研究主要集中于多模态语篇分析理论的完善与实际应用中,而较少涉及模态之间关系的研究。但是,作为建构多模态语篇产生与理解机制的重要基础,模态之间的协同作用的研究就成为当下研究的重点方向。本研究以Kress和Van Leeuwen的视觉语法以及O'Halloran的电影多模态分析框架作为理论基础,采用描述性研究的研究方法,从视觉语法的角度对美国励志电影《肖申克的救赎》进行多模态话语分析研究。首先,作者以上述两种理论为前提,构建了适合于本研究的分析框架。其次,作者随机从该影片中选取34个镜头,并以“镜头”为单位进行分析,进而对构成镜头的画格进行进一步分解,以此对美国励志纪录片《肖申克的救赎》中的各个模态,如图像、音乐、文字、等模态进行了深入透彻的分析,着重探讨视觉模态中再现意义、互动意义和构图意义的体现。最后扼要地阐述听觉模态在电影语篇意义中表达的作用,更进一步实现听觉与视觉的自然互动与整合,共同构建电影语篇的整体意义。本研究具有理论意义和应用价值。首先,本文拓宽了多模态话语分析的领域,并证实了视觉语法对分析电影的可靠性和可操作性;其次,本文在一定程度上提高人们对多模态话语的辨识能力,并为观众欣赏美国电影提供了一个崭新的视角。

关键词：美国电影多模态语篇分析视觉语法《肖申克的救赎》

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视觉语法视角下特朗普竞选海报的多模态语篇分析

视觉语法视角下特朗普竞选海报的多模态语篇分析

引用

作者：李硕桂林理工大学

学位级别：硕士

如今,人们获取信息的方式呈现多模态化,即人们不仅从语言文字中获取信息,还从图片、视频、音频、动画等多种社会符号中获取信息。语篇的意义共建是建立在整个符号系统上的,但传统的语篇分析只单一地关注语言系统,而忽视了图像、声音、... 详细信息

如今,人们获取信息的方式呈现多模态化,即人们不仅从语言文字中获取信息,还从图片、视频、音频、动画等多种社会符号中获取信息。语篇的意义共建是建立在整个符号系统上的,但传统的语篇分析只单一地关注语言系统,而忽视了图像、声音、颜色等符号资源,导致分析不完整和不够彻底,甚至引发误读。在这样的情况下,多模态语篇分析应运而生。多模态语篇分析将语言与其他符号资源整合起来,从各种符号的价值、关系、组合意义等方面入手,增加了分析的多样性与深刻性,有利于挖掘语篇的深层次内涵。海报作为一种视觉语篇,集文字、颜色等诸多符号于一身,能够非常精妙、直观地向观看者传达创作者的意图,达到宣传的目的。近年来,国内外的一些专家学者从多模态角度对海报进行了分析,但是多集中在商业海报、电影海报、旅游海报等,而对政治海报的研究较少。政治海报作为必不可少的一环,在帮助竞选人树立政治形象的同时,也向公众传达了政治理念。从2015年6月正式竞选总统开始,到处都可以看到特朗普的竞选海报,可以说,这些竞选海报在特朗普的整个竞选过程中占据了举足轻重的地位。而每一份海报都是经过设计师精心设计的,其背后的内涵意义值得深究。Kress和Van Leeuwen的视觉语法是多模态语篇分析的一种手段,主要研究的是视觉语篇,由于其框架清晰,理论较完善,在出现之后就备受关注。其理论框架由Halliday的三大纯理功能发展而来,主要包括三个方面:再现意义、互动意义和构图意义。本文将以视觉语法为基础,从这三大意义出发,采用定性分析为主,定量分析为辅的方法,对特朗普的竞选海报进行分析,深刻剖析海报中语言与图像的意义,并阐释它们是如何通过意义共建达到宣传目的的。通过对特朗普的20张竞选海报进行分析,本研究发现,在再现意义中,反应过程和动作过程的使用频率最高;在互动意义中,更倾向于采用提供类图像、个人距离、正面直观、水平视角、高模态和感官性编码取向;在构图意义中,用上下格局来创造信息值最为常见,而显著性和取景出现在所有海报中。视觉语法的这三大意义相互关联,每张海报都涉及了各个意义的多个方面,用三大意义分析政治海报含义是非常有效的。每张海报都是由语言与图像这两大模态构成的,两者相互配合,共建意义,使海报实现了最好的宣传效果。特朗普的竞选海报是非常成功的,对特朗普成功当选总统立下了“汗马功劳”。本研究在一定程度上证明了视觉语法对于政治海报这类语篇的解释力,拓宽了视觉语法的应用范围,也验证了这一理论较高的可操作性和实用性。

关键词：多模态语篇分析视觉语法特朗普竞选海报

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译林版初中英语教材的多模态语篇分析

译林版初中英语教材的多模态语篇分析

引用

作者：仲丽娜扬州大学

学位级别：硕士

教材作为传播知识和文化的一个重要载体,在吸引着越来越多的研究者。多模态是现代教材的一个显著特征,教材中大都蕴含着丰富的文字和图片等静态模态,一些还包括视听材料等动态模态。本研究选择由译林出版社和牛津大学出版社合作编辑出... 详细信息

教材作为传播知识和文化的一个重要载体,在吸引着越来越多的研究者。多模态是现代教材的一个显著特征,教材中大都蕴含着丰富的文字和图片等静态模态,一些还包括视听材料等动态模态。本研究选择由译林出版社和牛津大学出版社合作编辑出版的初一到初三的六册英语教材作为研究对象,分析该教材中的文字和图像是如何共同构建意义的,同时探究该教材中文字与图像的关系。研究问题如下：1. Kress和Van Leeuwen视觉语法中三个方面的主要意义,在译林版初中英语教材中是如何实现的?2.基于Martinec和Salway的图文关系系统,此套教材的图文关系有哪些?这些关系是如何得以体现的?本文主要采用的研究方法是文献分析法和描述性研究法：在搜集整理国内外主要研究成果的文献的基础上,澄清了相关的重要概念,描述并解释了本研究的三个理论基础,并主要用后两个理论对牛津版初中英语教材进行多模态分析,验证了它们对本研究文本的适用性。具体来说,论文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法以及Martinec和Salway的图文关系分析框架为基础选取了大量有代表性的例子作为语料,从三大元功能意义和图文关系角度对其描述和分析,进行多模态研究。此研究有以下发现：第一,此套教材由再现意义,互动意义和构图意义下的各个过程,实现了这些意义,包括再现意义下的叙事再现和概念再现,互动意义下的接触、社会距离、态度和情感以及构图意义下的信息值、显著性和取景。在这些过程中,文本和图像共同构建了再现意义,互动意义和构图意义。第二,根据Martinec和Salway的图文关系系统,此套教材所体现的图文关系有两大类：地位关系和逻辑语义关系。其中,地位关系通过平等的地位关系和不平等的地位关系得以体现,逻辑语义关系通过扩展和投射得以体现。本研究是从Kress和Van Leeuween的视觉语法角度和Martinec和Salway的图文关系角度分析教材语篇的新尝试,为多模态话语分析理论在静态语篇中的适用性提供了新的证据并进行了拓展延伸。论文阐释了译林版初中英语教材多模态语篇中文字和图像模态之间意义建构的互动机制,包括再现意义,互动意义和构图意义。此外,论文深入研究了译林版初中英语教材多模态语篇中语言和图像符号的关系及图文互动产生的效果。本文具有以下三方面的教学启示：第一,教师应给学生提供丰富多样的多模态资源,以发展他们的多模态识读能力。第二,对于学生而言,多模态教材和其它多模态学习材料的学习对于培养他们的学习兴趣,提高其多模态识读能力很有帮助,进而促进他们的学习和发展。第三,教材编写者需要与文字搭配更合适更时新的图片以帮助实现三大元功能意义。

关键词：教材多模态语篇分析视觉语法元功能意义图文关系

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电影语篇互动意义的多模态语篇分析

电影语篇互动意义的多模态语篇分析

引用

作者：纪静山东大学

学位级别：硕士

随着信息时代的到来,语言不再是构建意义的唯一方式,除语言之外的多种社会符号,如手势、图像、音乐、三维动画等,越来越多的参与到意义构建的社会实践中。多模态(multimodality)日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分,以语言为主的单... 详细信息

随着信息时代的到来,语言不再是构建意义的唯一方式,除语言之外的多种社会符号,如手势、图像、音乐、三维动画等,越来越多的参与到意义构建的社会实践中。多模态(multimodality)日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分,以语言为主的单模态时代已经一去不复返。因此,以会话或语言文本为研究对象的传统语篇分析已无法全面解释多模态语篇整体意义的构建机制,而急需建立一个新的多模态语法系统。多模态语篇分析正是在这样的背景下出现的。在多模态语篇分析的多个学派中,以20世纪90年代兴起的社会符号学视角下的多模态语篇分析方法发展最为迅速。社会符号学角度的多模态语篇分析方法建立在系统功能语言学(1978,2000和2001)之上,并将功能语法扩展到包括视觉模态和空间物体等在内的多模态语篇中。到目前为止,多模态语篇分析还处于起步阶段,其中以对静态图像的研究最为丰富,而对动态图像、三维空间物体等的研究则比较少。因此本文选取了动态的电影语篇作为研究对象,试图探讨电影中的图像和语言是如何相互作用来共同构建意义的。从语言学的角度分析电影开始于麦茨(1974)的电影理论,然而尽管麦茨的理论很大程度上基于索绪尔结构主义语言学,他最终否认了以语言学为框架研究电影语篇的可行性。本文采取社会符号学的视角,认为图像声音等各种模态均为社会符号的种,以不同的形式实现三大元功能,其他模态与语言这种模态的结合是可能的。而且,最新的研究(如Kress和van Leeuwen对图像的语言学研究,以及O'Toole对建筑、雕塑的语言学研究)证明了这种结合的发展前景。鉴于以上考虑,本文采取社会符号学的视角,以韩礼德的系统功能语言学以及Kress和van Leeuwen的“视觉语法”为理论依托,并通过借鉴评价理论构建了一个多模态互动模型作为分析电影语篇的工具。同时,本文采用以定性研究为主、定量研究为辅的分析方法,着重研究电影语篇中的互动意义。依照Kay L. O'Halloran的电影语篇切分方法,以镜头为基本的分析单位,对图像如何动态实现互动意义、图像和语言如何相互作用表达互动意义进行了细致的分析。分析结果显示：首先,动态语篇提供多种方式在同一个互动意义资源系统的各选择项之间转换,由此连续地动态地展现再现参与者之间以及再现参与者与互动参与者之间的关系。其次,实现互动意义的各个资源系统具有互补或者相互加强的作用；而且,通过不同资源系统中看似矛盾的选择项之间的组合可以产生各资源系统本身无法构建的意义。最后,语言和图像之间不是单纯的一致不一致的关系,而是以一种复杂的形式相互作用,对同一个方面从不同的角度进行补充或加强或以一种相互矛盾的形式展现再现人物内心世界与再现的外部世界或电影之外的真实世界的冲突。从某种程度上讲,本文在理论上和实践上丰富了多模态语篇分析的研究。在理论上,本文构建了一个综合了语言和图像的动态互动意义分析框架,这一框架有助于更加直接、清晰地探讨语言和图像之间在构建意义时的相互作用。此外,本文详细探讨了互动意义在动态环境下的实现形式,超越了视觉语法只注重静态语篇的局限性。从实践的角度看,本文为深入理解电影语篇中隐藏的意识形态提供了一个新的视角。但是本文在研究过程中也发现了自身的局限性,比如本文只涉及了语言和图像两种模态以及语音中的音调,而对语音模态中的其他因素如音乐等没有进行详细阐述。就此,本文为今后的研究提出了一些建议。

关键词：互动意义电影语篇社会符号学多模态语篇分析

来源：评论

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《新视野大学英语》PPT课件的多模态语篇分析

《新视野大学英语》PPT课件的多模态语篇分析

引用

作者：肖苇湖南科技大学

学位级别：硕士

近年随着现代教育技术的发展和外语教学理念的革新,包含多种模态的PPT课件(包括文字、图像、声音、颜色等)能从多渠道吸引学习者的注意力,并在一定程度上能强化语言信息的输入,已经成为一种普遍的外语教学辅助手段。通过对国内外多模态... 详细信息

近年随着现代教育技术的发展和外语教学理念的革新,包含多种模态的PPT课件(包括文字、图像、声音、颜色等)能从多渠道吸引学习者的注意力,并在一定程度上能强化语言信息的输入,已经成为一种普遍的外语教学辅助手段。通过对国内外多模态外语教学PPT课件的相关研究回顾发现,尽管多模态外语教学的研究成果丰富,但从多模态语篇分析视角对大学英语教材的配套PPT课件做系统分析研究的确不多。《新视野大学英语》是由国务院批准的教育部发行的“面向21世纪振兴行动计划”和“新世纪网络课程建设工程”的一套教材。其配套的PPT课件是外语教学与研究出版社针对课本特色和实际需求,结合“以现代信息技术,特别是网络技术为支撑”的教学模式开发的教学课件。本研究以Kress和van Leeuwen的“视觉语法”为理论依托,结合Royce的符际互补理论,以《新视野大学英语》(第二版)1-4册配套PPT课件中的Section A为语料,以期回答下面三个问题:1、《新视野大学英语》PPT课件有哪些多模态特征?2、《新视野大学英语》PPT课件的多模态特征是如何有效共建整体的语篇意义?3、《新视野大学英语》PPT课件对多模态PPT课件的制作及对大学生多元识读能力的培养有何启示?研究结果表明:(1)《新视野大学英语》PPT课件主要运用了视觉模态和听觉模态。其中图文结合的大量使用能有效传递知识内容,为学生提供多模态学习氛围;纯色系和深色系的交替使用使教学重难点突出;正规有序的排版使各环节层次分明;播放大量录音、视频文件能增加学生听说能力的训练,适当激发学生学习兴趣;(2)《新视野大学英语》PPT课件的语篇意义主要由不同符号模态的共同作用产生,包括图文结合对概念意义的构建,图像与颜色的搭配对人际意义的构建和图像与排版对语篇意义的构建。其中图文结合在符际关系的意义实现过程中起着关键作用;(3)在设计多模态PPT课件时,合理选择各种模态以实现意义构建最大化和有效搭配不同的模态以实现意义构建最优化这两点是PPT课件设计时应着重考虑的因素。而在大学英语教学过程中,教师对学生的明确指导和教师对学生的改造式操练这两方面可以有效培养学生的多元识读能力。

关键词：《新视野大学英语》 PPT课件多模态语篇分析

来源：评论

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国家形象宣传片《中国一分钟》的多模态语篇分析

国家形象宣传片《中国一分钟》的多模态语篇分析

引用

作者：邹炜航大连外国语大学

学位级别：硕士

本文以语言学本体研究为根基,基于系统功能语言学和认知语言学相结合的视角,从语篇建构、语义、功能三个方面,对多模态语篇国家形象宣传片《中国一分钟》进行语篇分析。绪论部分主要介绍论文的研究意义和价值、研究方法和语料来源,对国... 详细信息

本文以语言学本体研究为根基,基于系统功能语言学和认知语言学相结合的视角,从语篇建构、语义、功能三个方面,对多模态语篇国家形象宣传片《中国一分钟》进行语篇分析。绪论部分主要介绍论文的研究意义和价值、研究方法和语料来源,对国内外研究现状进行综述,为论文研究提供理论方法的指导和借鉴条件。第一章主要是从结构方面,借助多模态分析软件ELAN对研究语料进行切分,并构建本文的多模态话语分析模型框架,从模态之间的耦合来解析语篇结构。第二章基于认知语言学的基础探讨多模态语篇的语义特点,从多模态隐喻和转喻的角度探讨多模态语篇的认知机制,分析具体的语篇意义。第三章基于互文性理论,探讨语篇的多模态互文类型,并分析多模态互文的人际功能。本文的研究发现,在结构方面,国家形象宣传片《中国一分钟》整体呈总-分-总的结构,通过视觉（图像、影像）与听觉模态（话语基调、话语方式）和言语文字之间的高度耦合构建语篇整体;在语义方面,《中国一分钟》中多模态隐喻以路径图式为认知基础构成四组语义映射关系,多模态转喻以原型范畴理论为认知基础,分为行为事件过程域、空间域、集合域和时间域四组转喻机制,多模态隐喻和转喻通过动态互动共同构建语篇的意义;在功能方面,《中国一分钟》的互文类型分为显著互文性和篇际互文性,多模态互文基于文化和情景语境两个维度实现了语篇的人际功能,以此达到传播文化的目标。本文的研究特点在于突破了单一视角的分析模式,融合了系统功能语言学和认知语言学等研究方法,对语篇进行多维度的分析。本文将ELAN软件用于国家形象宣传片的多模态动态语篇分析中,以话语模态为切分单位,通过标注和统计的数据支撑,客观的对多模态语篇结构进行分析;本文从互文性的角度探讨国家形象宣传片的多模态语篇功能的实现路径,为多模态语篇分析提供了新的研究思路。

关键词：多模态语篇分析多模态耦合多模态隐喻多模态转喻互文性

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基于视觉语法对表情符号的多模态语篇分析

基于视觉语法对表情符号的多模态语篇分析

引用

作者：杨昆西南大学

学位级别：硕士

伴随着多媒体技术的进步,表情符号在网络交际中扮演着越来越重要的角色,使意义的表达方式变得更加丰富。表情符号在短短二十几年间,经历了迅速的发展和演变过程,就构成形态上说,从最初的ASCII码到表情头像,从静态图片到动态表情,形式日... 详细信息

伴随着多媒体技术的进步,表情符号在网络交际中扮演着越来越重要的角色,使意义的表达方式变得更加丰富。表情符号在短短二十几年间,经历了迅速的发展和演变过程,就构成形态上说,从最初的ASCII码到表情头像,从静态图片到动态表情,形式日趋多样化的表情被创造出来在网络上传播。就内容上看,表情符号从简单的面部表情,延伸到丰富的肢体语言,进而融入电影或动漫中的种种场景。此外,表情符号的主体也从单一主体向多个主体转变。虽然关于表情符号的研究并不鲜见,但大多停留在单一主体的表情头像层次,并没有适应表情符号迅速的发展要求。而且,关于表情符号的分析多停留在主观分析的层面,缺乏合理的理论支撑。 Kress和Van Leeuwen在Halliday系统功能语言学的基础上,以视觉图像为分析目标,构建了一套相对完整的多模态语篇分析方法—视觉语法。此后的很多学者广泛运用视觉语法的理论来分析诸如广告、海报、PPT等多模态语篇,取得了不同程度的成果,并屡屡验证了视觉语法在多模态语篇分析中的广泛试用性。因此,为了探究表情符号中的各个因素对表达意义的作用,揭示表情符号意义表达的内在机制,本文以视觉语法为理论依据,尝试以网络中流行的表情符号为样本,通过分析其再现意义、互动意义和构图意义,来完成对表情符号的多模态语篇分析。其中,接触、社会距离、视角和情态被作为对表情符号互动意义分析的关键因素。在对表情符号进行构图意义的分析过程中,本文主要考虑了其信息值、显著性和取景等方面。研究表明,通过互动意义接触中的提供信息的手段,可以有效拉近和读者的距离,增强表情符号的感染力；较为亲近的社会距离也能映射出和读者亲近的社会关系；而通过对表情符号中视角的不同选择,可以解读出使用者的主观态度,更有利于表情符号意义的传达；表情符号的不同情态值反映出其不同真实性,对解读表情符号背后的隐含意义具有重要作用。从构图意义的角度来说,通过研究表情符号的信息值和显著性,可以看出表情符号中的最重要的表意因素往往放在信息值和显著性较高的位置；取景手段的不同反映了表情符号不同元素间或紧密或稀疏的关系,通过各个元素的一致性和差异性来达到的不同的表意目的。本文通过将表情符号以视觉语法为理论依据纳入多模态语篇分析,进一步扩展了视觉语法的理论适用性,为表情符号的理论研究提供了一个完整的理论根基。此外,通过对表情符号的多模态语篇分析可以让读者更好地解读表情符号丰富的内涵,让使用者更好的理解各种因素对表情符号表意的作用,从而更加科学合理地使用甚至创作表情符号,提高网络交际的效率。

关键词：表情符号视觉语法多模态语篇分析

来源：评论

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电视公益广告的多模态语篇分析 ——以“迎奥运，讲文明，树新风”为例

电视公益广告的多模态语篇分析 ——以“迎奥运，讲文明，树新风...

引用

作者：王军柯河南大学

学位级别：硕士

近年来，随着多媒体技术的快速发展，中国的广告业也得到了迅猛发展，尤其是以倡导真善美为宗旨的公益广告不断发展壮大。回顾迄今为止的广告语篇分析，几乎都是以文本为基础的，学者们大都从新闻学、广告学等方面进行探讨。从语言学角... 详细信息

近年来，随着多媒体技术的快速发展，中国的广告业也得到了迅猛发展，尤其是以倡导真善美为宗旨的公益广告不断发展壮大。回顾迄今为止的广告语篇分析，几乎都是以文本为基础的，学者们大都从新闻学、广告学等方面进行探讨。从语言学角度出发的一些语篇分析也并未涉及电视公益广告一个突出的方面—电视画面的功能。基于以前学者研究的局限性，本文主要从系统功能视角出发，对中央电视台电视公益广告“迎奥运，讲文明，树新风”的文本和图像两种模态进行整合分析。对于语篇分析来说，最适用的理论莫过于Halliday的系统功能语言学。为了对视觉图像进行分析，Kress和van Leeuwen以Halliday的系统功能语言学理论为基础，在将图像也看作社会符号的前提下，将Halliday功能语言学中的三大纯理功能思想延伸到视觉模式，对照其三大元功能—概念功能、人际功能和语篇功能提出了以再现意义、互动意义和构图意义为核心内容分析图像的视觉语法。本研究采用理论研究和语料分析的定性研究方法，以Halliday的功能语法为理论基础，以Kress和van Leeuwen构建的多模态语篇分析方法为理论依托，从三大元功能的角度解读多模态语篇电视公益广告，围绕研究问题对电视公益广告“迎奥运，讲文明，树新风”进行个案研究，以探讨电视公益广告语篇中语言和图像等符号模态的社会功能和意义，说明多模态语篇中语言和图像模态如何产生合力，如何互补共同构建交际意义。首先简要分析语言模态是如何体现三大元功能—概念功能、人际功能和语篇功能，然后重点分析视觉模态如何体现视觉模式下的三大功能—再现意义、互动意义和构图意义，进而解决本研究的第一个问题，即多模态语篇电视公益广告中不同模态是如何实现其交际意义的，最后对文字和图像进行整合分析，解决第二个研究问题，即在电视公益广告中文字和图像的关系。最后我们得出结论，一方面电视公益广告的语言部分与画面内容紧密联系，但又并非对画面的重复解说，而是对画面内涵言简意赅的阐明，使公益广告的意义变得清晰易懂。另一方面，电视画面也丰富了电视公益广告的表达意义，增添了语言部分所没有的意义，得到了明确和升华。简单地说，电视公益广告的语言部分和画面内容相互补充相互扩充共同实现交际意义。此研究具有一定的意义和价值。一方面，此研究在理论层面拓宽了多模态语篇的研究领域，丰富了研究视角，同时也检验了Kress和van Leeuwen建构的多模态语篇分析方法对电视公益广告语篇的解释力，证明了多模态语篇的分析框架在广告分析中的可操作性和实用性，丰富了广告语篇的研究纬度。最后，此研究在实践层面不仅提升了观众的多模态解读能力，而且为观众更好理解电视公益广告提供新的视角。全文共五章。第一章介绍了本文的研究背景，提出了选题原因和研究问题，说明了语料的收集、研究方法及意义。第二章首先回顾了广告语篇的研究现状，，然后介绍了公益广告的研究现状。并且总结出电视公益广告以及多模态话语研究的局限性，提出本文研究的创新之处。第三章先介绍了多模态概念以及多模态语篇分析情况，然后介绍了韩礼德提出的纯理功能，接着介绍了在纯理功能的基础上发展而来的视觉语法。最后提出了理论框架。第四章主要从两个方面对多模态语篇奥运电视公益广告“迎奥运，讲文明，树新风”语篇进行分析。首先是从纯理功能视角对文字部分做了分析，然后用视觉语法对其他模态，主要是视觉模态进行了分析。从而得出文字与图像部分的整合关系，共同构建交际意义。第五章概括了本文的研究成果，同时指出了本研究的局限及以后进一步的研究。

关键词：多模态语篇分析电视公益广告功能语法视觉语法

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交通标志牌的多模态语篇分析

交通标志牌的多模态语篇分析

引用

作者：王群中国海洋大学

学位级别：硕士

我们正处于一个科技日新月异的时代。随着数码技术、多媒体和互联网的飞速发展,语篇世界越来越多的呈现数字化和多模态化的特点。话语已不仅仅以文本模式出现,而是以画面、动画、声音、图表、颜色、编排等多模态同时出现。一篇文本的整... 详细信息

我们正处于一个科技日新月异的时代。随着数码技术、多媒体和互联网的飞速发展,语篇世界越来越多的呈现数字化和多模态化的特点。话语已不仅仅以文本模式出现,而是以画面、动画、声音、图表、颜色、编排等多模态同时出现。一篇文本的整体意义越来越多地由语言模态和其他非语言模态通过符际互补(Intersemiotic Complementarity)机制共同构建。因此,对多模态识读能力的培养应引起重视。 20世纪90年代中期,Kress&van Leeuwen (1996)以Halliday的系统功能语言学理论为基础,建构了一个较为完善的分析视觉图像的语法框架,从而为多模态语篇分析提供了理论依据和分析方法。近年来,多模态理论被广泛应用于分析宣传广告、会徽标志、网页等语篇,但对于图文结合的交通标志牌的多模态研究一直鲜有涉及。交通标志牌广泛分布于大街小巷,对道路交通安全起着重要作用,与人们生活息息相关。基于此,本文旨在探明交通标志牌的多模态特点,以及该体裁在构建元功能时使用的典型符号资源和它们的相互作用机制。一方面丰富视觉语法的理论应用,并在实践中检验视觉语法的有效性和可行性,另一方面,为人们对多模态交通标志牌的识读提供指导。本研究通过实地考察,收集60个具有代表性的多模态交通标志牌文本作为该体裁的语料库。以Halliday的三大元功能理论和Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论依据,对语料库中的语料根据三个元功能进行分析,具体分为两个阶段：第一阶段是语篇分析,借鉴Halliday的元功能理论,以定量分析为主,旨在探明该体裁的语言典型符号分布特征；第二阶段,即多模态语篇分析,以视觉语法为基本研究框架,并结合交通标志牌的特殊语域特征对视觉语法框架进行简化和修改,采用定性与定性分析相结合的方法。定性分析,旨在探明该体裁的视觉符号分布特征；并与第一阶段的所得出的数据进行对比分析,探讨语言实现形式和视觉符号分布的异同及其原因；定量分析,选取典型文本,探讨模态内部与不同模态之间的相互作用,尤其对符际互补机制,即各种符号资源如何协调产生“合力”共同实现交通标志牌的表意过程作深入探讨。总的来说,根据社会符号学视角下的多模态研究发展史,第一阶段是第二阶段分析的基础,同时后者又有效地弥补了前者的不足,是对前者的补充和理论延伸。根据这两个阶段的分析,本研究得出以下结论：第一,交通标志牌的语言文本是语言的一种特种变体,属于小语篇的研究范围.通过三大元功能理论下的定量分析,我们所得到的语言特征极大的丰富了对语言变体的研究,尤其是对小语篇语法的描述。第二,社会现实,社会关系,和语篇的构成可以被任何社会符号资源编码。在多模态的研究中,我们应当把不同模态组成的文本看作是一个相互作用的整体,而不是各部分意思的简单相加。在交通标志牌的多模态研究中,我们打破了语言研究和图像研究的界限,并发现在两种模态间总是存在着一种合力关系。第三,将交通标志牌语料库中的语言过程与视觉过程的关联性与Kress和van Leeuwen的对应模型进行比较,发现交通标志牌语域下视觉象征过程与其对应的语言过程的特殊关系,并分析了视觉形象过程在交通标志牌语域中的特殊作用。第四,在交通标志牌语域下,社会关系和社会互动的实现形式相对简单,基于此,本文在Kress和van Leeuwen视觉语法基础上,就色彩饱和度,提出一个简化的框架。此框架不仅适用于交通标志牌语域,也适用于其他图像实现形式相对简单的路标牌语域。第五,在对语料库构图意义的定量分析中,上图下文和左图右文的分布在数量上占绝对优势,这就从实践中,为视觉语法“上图下文和左图右文是一种理想的分布方式”找到了数据支持。第六,本文不仅提出了两种有效的划分交通标志牌的方法(一种是按照交通标志牌中图片的来源,一种是按照标志牌中的文本-图像的分布位置),并且揭示了这两种划分方法间的关联性。具体的,来源于《道路交通标志和标线》的路标牌中,上图下文和左图右文的分布在数量上占绝对优势,其他分布方式可以看作个例。在普通路标牌中,上图下文和下图上文的分布更多。由此可见,标志牌上部和左边的图片大多是来源于《道路交通标志和标线》文件中的图像,而居于下部的和右边的图片大多是普通图像,是和交通指示语所要表示的交通指示、警告、禁止意义间接相关或不相关的图片。这充分证明了视觉语法下的图文关系理论在交通标志牌设计中的有效性和可行性,同时也启发我们在实际设计中,要考虑到驾驶员和行人不同的解码过程和解读顺序,从而,为城市交通标志牌的规范设立提供了语言学参考。综上,本文通过深入探究该体裁的多模态资源以及它们在构建元功能时的符际互补机制,不仅丰富了多模态语篇分析,还从语言学角度,为城市标志牌的规范设立提出

关键词：社会符号学元功能多模态语篇分析视觉语法交通标志牌

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