随着消费者通过社交媒体平台与企业进行互动,企业也开始主动利用社交媒体平台与消费者进行沟通,并在这一过程中探索新型的企业社会责任履行方式。虚拟企业社会责任共创(Virtual Corporate Social Responsibility Co-creation,以下简称虚...
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随着消费者通过社交媒体平台与企业进行互动,企业也开始主动利用社交媒体平台与消费者进行沟通,并在这一过程中探索新型的企业社会责任履行方式。虚拟企业社会责任共创(Virtual Corporate Social Responsibility Co-creation,以下简称虚拟CSR共创)是企业借助社交媒体主动吸引利益相关者参与企业社会责任活动,共创价值。微信运动步数捐赠、支付宝“蚂蚁森林”等都是企业开展的虚拟CSR共创活动。在社交媒体背景下,消费者拥有驱动言论方向和打造口碑的影响力,而企业声誉是一种无形的、重要的经济资产和资源,并且这种资源很容易被破坏。虚拟CSR共创属于新兴领域,当前对消费者参与虚拟CSR共创的前因、结果及边界条件尚不清楚,值得进一步探讨。本文基于使用与满足理论视角探讨消费者参与虚拟CSR共创的影响因素,并分析消费者参与虚拟CSR共创对企业认知声誉和情感声誉的影响,以及技术易用性在消费者参与虚拟CSR共创中的调节作用。通过问卷法收集数据,同时采用SPSS和AMOS对353份有效问卷进行实证分析,对提出的理论假设进行验证,研究结果显示:(1)社交需求、个人成就需求和享乐需求对消费者参与虚拟CSR共创有积极显著的影响,且享乐需求对于消费者参与虚拟CSR共创的影响最大。根据使用与满足理论,消费者会因为渴望与他人产生社交联结、收获成就感和获得愉悦体验参与企业虚拟CSR共创。(2)消费者参与虚拟CSR共创对提升企业的认知声誉和情感声誉有积极显著的影响,即消费者参与企业开展的虚拟CSR共创活动,与企业一同承担社会责任,共创社会福利价值能够提高企业的认知声誉和情感声誉。(3)技术易用性正向调节社交需求、享乐需求与消费者参与虚拟CSR共创之间的关系,但其在个人成就需求与消费者参与虚拟CSR共创之间的调节作用并不显著。本文针对虚拟CSR共创活动这一特定情境,探讨了使用与满足理论视角下消费者参与虚拟CSR共创活动的影响因素,分析了技术易用性的调节作用,丰富了消费者参与虚拟CSR共创的前因研究。此外,本文还进一步探讨了消费者参与虚拟CSR共创对企业声誉的影响,丰富了消费者参与虚拟CSR共创的后效研究。该研究结论能够为企业如何更好地吸引消费者参与虚拟CSR共创活动、提升企业的认知声誉和情感声誉提供思路,进而促进企业社会责任的履行,创造更大的社会价值,推动企业和社会的长期可持续发展。
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