近年来,我国跨境电子商务作为外贸的新业态,韧性和活力不断增强,持续保持快速发展的态势。考拉海购等自营型跨境电商在中国跨境进口电商平台集中度中作为第一梯队在市场份额中占据绝对优势,可见自营型跨境电商发展迅速并成功赢得了消费者的信赖,积累了广大用户群体。DTC(Direct To Customer)作为跨境电商品牌出海的重要模式,对于提升企业经营效益、扩大品牌影响力来说至关重要。论文从用户角度出发,通过对自营型跨境电商和持续使用意愿相关文献及理论的系统梳理,选取了应用最为广泛的顾客满意度指数模型作为参考理论模型,并结合技术接受和使用模型、感知风险和感知有用性理论及跨境电商APP用户的消费行为习惯,对潜变量进行选取,构建了自营型跨境电商平台用户持续使用意愿评价体系。在实证分析过程中:通过筛选观察指标变量转化为问卷的题项,结合预调查结果形成最终的问卷设计,对获取的样本数据进行信度、效度检验并进行描述性分析;根据检验通过后的数据样本构建测量模型,结合关键指标对模型进行修正;对模型分析结果进行讨论,根据CSI标准化公式将模型作用路径转化为标准化指数,更加直观地显示自营型跨境电商平台用户持续使用综合意愿水平。通过分析得出如下结论:一是用户对于自营型跨境电商平台的时效信任指标较低,表明平台物流运输时间与商家承诺的时间范围存在不一致的现象:二是用户对未知风险指标处于不满意水平,表明平台在用户购物行为前提供的整体形象的安全感不足,平台应强化购物安全技术的升级;三是用户在自营型跨境电商平台客户端的操作环境的接受度较高,主观上能够在付出较少努力的情况下更好地培养对于操作系统的熟练度,客户端的操作流程需要进一步升级易操作;四是用户对于平台提供服务质量及产品品质的满意度较高,表明用户对于平台的选品品类满意度较高;五是平台心仪程度水平相比之下表现欠佳,表明平台在用户购物行为中的表现水平与用户理想的购物网站还存在一定差距;六是用户持续使用意愿水平并不算出众,可见对于提升用户粘性还有一定的改善空间。研究成果提出了改进物流配套服务、加速技术转型升级、加强人才培养与供给、提高供应链配套能力以及优化平台DTC服务能力的优化建议,对自营型跨境电商平台建设的用户持续使用满意度具有一定借鉴意义。
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