多家调研机构发布报告显示,近年来越来越多用户认为社交媒体给其带来了负面影响,主流社交媒体开始出现用户失活、参与度降低等问题。学界将这一现象称为“社交媒体倦怠(Social Media Fatigue)”。社交媒体倦怠是新颖的现象,现有学术研...
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多家调研机构发布报告显示,近年来越来越多用户认为社交媒体给其带来了负面影响,主流社交媒体开始出现用户失活、参与度降低等问题。学界将这一现象称为“社交媒体倦怠(Social Media Fatigue)”。社交媒体倦怠是新颖的现象,现有学术研究较少,且主要引入工作倦怠的理论框架,从感知过载的角度探索影响因素,包括系统功能过载、信息过载、社交过载等。个别研究者提出社交媒体倦怠应该还存在其他解释因子。感知价值(Perceived Value)是营销领域的重要概念,它能解释和预测用户行为意向。对社交媒体而言,用户感知到的价值越高,用户对社交媒体的满意度越高,使用或持续使用社交媒体的动机越积极。这一结论启发了本研究,既然感知价值能解释用户对社交媒体态度上的满意和行为上的动机,那么反向而言,它亦能影响用户对社交媒体的负面情感心理和负面行为反应。因此,本研究将感知价值概念引入社交媒体倦怠的影响因素,认为社交媒体倦怠除了有感知过载“量”的原因外,还存在感知价值“质”的原因。同时,既有研究发现感知价值影响用户的满意态度,本研究假设在社交媒体情境下用户还能表现出情感上的负面反应,即倦怠。因此,本研究对于社交媒体倦怠和感知价值两个领域,都有一定的推进意义。通过深访访谈和问卷调查,研究发现中国用户在使用社交媒体过程中,会因为两个方面的感知价值而产生倦怠。一是感知利益的降低或丧失。感知利益是用户主观感知的获得价值,包括四个维度:社会价值(社交媒体能使人与他人联结,传递自身社会形象、提高地位);认知价值(社交媒体能满足人的好奇心、新鲜感及新知识的获取);信息质量(社交媒体的信息具有真实性、准确性、客观性等);功能价值(社交媒体满足用户功能效用的需求)。二是感知成本的付出或增加。感知成本是用户主观感知的付出,包括三个维度:时间成本(用户在社交媒体上所耗费的时间);认知成本(用户用于理解信息深层意思所付出的成本);隐私关注成本(用户对隐私风险的感知及隐私保护的态度)。社交媒体倦怠心理层面的负面反应有疲倦、厌烦、焦虑、沮丧,它会导致行为上的负面反应,表现为潜水、减少使用时间与频率、屏蔽好友或信息、停用或卸载社交媒体等非持续使用意向。上述感知价值维度中,认知成本,即用户用于猜测和理解他人信息所耗费的成本,对其倦怠心理的影响最大,其次依序为时间成本、功能价值、信息质量、社会价值。信息质量为本研究发现的感知价值维度中的新内容,它直接影响用户的心理倦怠和非持续行为意向,显示了社交媒体信息的真实性对于中国用户的重要意义。隐私关注成本直接影响用户的非持续行为意向,但不会影响用户的心理倦怠。男性比女性更会因为感知价值的影响而产生倦怠。感知价值引起的用户心理反应,包括情绪上的倦怠。基于这些发现,笔者提出特定的营销建议。
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