社会化电子商务(Social Commerce, SC)是利用社会化媒体辅助商务(买卖)的一种新兴的电子商务模式。与传统的电子商务相比,其最突出的变革在于社交网络给消费者的行为决策导入了支持和信任的社交关系,拓展了传统电子交易市场中的信任结构,不仅包括传统电子商务中的商家信任,还导入了社交信任。这些独特特征逐渐引起了实践者和学者的关注,希望了解如何利用消费者的社交网络支持来提高信任和拉动最终购买与推荐。信任是电子商务的基石。传统的电子商务信任理论指出消费者对商家的信任是影响其购买决策最关键的前因,且被诸多学者证实。然而应用于社会化商务新情境却有一定的局限：对社交网络信任这类新的信任结构的驱动前因及对最终的消费者行为决策的影响机制的解释不甚清楚,.这些问题会阻碍社会化商务的发展,因此亟须解决。而考虑社交关系和网络的社会支持理论为解决这一研究空白提供了合适的研究视角。本研究致力于上述的研究空白,将研究的重点放在消费者的社会支持、信任与决策之间的关系上。首先整合社会支持理论(Social Support Theory)、信任理论(Trust Theory)、信任转移理论(Trust Transfer Theory)及敏感度(Susceptibility)相关研究构建社会化商务信任-决策的概念模型。并采用访谈及结构化问卷的方式采集数据,使用偏最小二乘法(Partial Least Squares)中的测量模型(Measurement Model)和结构模型(Structural Model)来验证提出的研究模型。结果表明,所提研究假设大部分得到了支持。具体来说：1)社会支持(信息性社会支持(Informational Social Support)和情感性社会支持(Emotional Social Support))能驱动社交信任的构建,且比较发现信息性社会支持变量贡献更大；2)信任转移成立,即从社会信任(Social Trust)到商家信任(Seller Trust)转移得到了数据验证；3)信任转移受到敏感度的调节。最后,根据研究结果讨论了得到的理论和实际启发。理论启发主要针对关于社会化商务信任构建的研究以及社会化商务中消费者行为的研究。其实践价值在于,指出商家进行社会化商务营销时具体可利用的发力点及投资点。最后,回顾本研究还存在一定的不足,指出未来可以进一步研究的方向。
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