顾客忠诚已经吸引很多学者在不同的领域开展研究。随着科技日新月异,消费者购买产品偏好也越来越影响消费者对某个品牌的忠诚度。企业要考虑企业慈善行为如何影响企业声誉,使得顾客对企业心怀感激,并进而对企业产生信任和忠诚度。本研究将分析企业慈善行为与顾客忠诚度之间的关系,以及企业声誉、顾客感激、顾客信任、顾客承诺在其中的中介作用。疫情期间,许多企业都开展了各种慈善公益活动,展示了企业参与社会和环境公益的方式。而本研究将分析企业慈善行为是否有利于提高企业声誉、顾客感激进而提高顾客对企业的信任与承诺,并最终有利于提高顾客对公司的忠诚度。
本次研究采用问卷调查法,并在印度尼西亚The Body Shop Indonesia公司针对该公司的顾客完成了问卷数据收集。选择这家公司的原因是,这是一家强调企业社会责任、经常开展慈善活动的公司,例如当顾客在The Body Shop Indonesia门店购物支付时,该公司收银员会循例询问顾客“是否愿意捐一点小钱?”。这让笔者更加好奇,该公司请求顾客捐出的钱去了哪里呢?当笔者询问时,店员通常会回答说:“The Body Shop Indonesia做很多慈善活动,比如:关爱环境,为贫困儿童建学校,还有很多其他的社会活动。同时,笔者于2021年疫情期间回到家乡印度尼西亚第四大城市MEDAN(棉兰)的The Body Shop公司实习,本次问卷调查获得了该公司管理人员的支持,使得笔者可以在该公司向公司的顾客发放问卷进行调查。
本研究采用在线问卷的方法,通过将问卷链接发放给The Body Shop Indonesia顾客收集数据。问卷分为两部分,第一部分是人口统计分析,第二部分是有关各个研究变量的测量。问卷设计采用李克特五点量表。由于条件所限,本次研究采用目的抽样和便利抽样方法,在印度尼西亚棉兰太阳广场The Body shop奥特莱斯发出300份问卷,得到204份有效问卷,使用SPSS和Amos统计软件,对数据进行了信度与效度分析,相关系数,以及各变量之间关系进行了 SEM分析检验。
本次研究结果表明,印度尼西亚The Body Shop的顾客对企业的信任度并不直接受企业慈善行为的影响。但企业慈善行为显著影响企业声誉、顾客对企业的感激,并进而影响了顾客承诺和顾客忠诚度。企业声誉和顾客感激对顾客信任有显著的影响。而当顾客对企业心怀感激,信任企业及其产品,则顾客更容易对企业产生承诺并进而建立长期关系(忠诚度)。因此,在印度尼西亚,顾客在选择商品或服务时,除了价格和质量等一般因素外,企业声誉以及企业如何对社会和环境的福利承担社会责任也会影响顾客的选择。
本次研究结果还表明,由于企业慈善行为与顾客信任度之间没有显著影响关系,因此The Body Shop Indonesia应尽可能向顾客提供有关企业声誉活动的透明信息,使得顾客清晰了解从筹款到分配的慈善活动全过程,以利于提高企业声誉,并进而提高顾客忠诚度,同时也有利于提高企业竞争力,比同行业的其他公司拥有更多的顾客价值。
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